Condé Nast compra Pitchfork: la fine dell'indie?

Compro spesso magliette ai concerti. Una delle mie preferite viene da un tour di Beck, epoca Midnite Vultures. Sulla schiena ha il disegno di una moltitudine di teste, e sopra hanno un solo fumetto: “we are individuals”. Eravamo noi quelli? Era il modo in cui Beck vedeva il suo pubblico? Oppure Beck stava suggerendo che, pur sentendoci tutti unici, andando ai suoi concerti finivamo per svenderci e diventare una massa indefinita? Era il Duemila, e certe intricate battute sull’indie rock sembravano ancora così attuali e dense di significati.

Quando ieri pomeriggio è uscita la notizia che il venerabile Pitchfork era stato acquistato da Condé Nast ho passato una mezz’ora molto divertente. Messaggi a raffica di amici che scrivevano “oh, ma hai sentito?”, battute sagaci su Twitter, thread di commenti censurabili su Facebook, tutti i feed in costante aggiornamento. Era il nostro piccolo momento “Newsroom” da cameretta. Si percepiva in maniera confusa uno Zeitgeist frenetico. Era una lontana e misteriosa operazione economica (le cui cifre non sono per ora nemmeno note), ma sembrava che avesse a che fare con le nostre vite molto più della prossima legge finanziaria italiana. Un gigantesco gruppo editoriale multinazionale, proprietario di riviste come Vogue, Vanity Fair, GQ, Wired (ma anche Golf World e Architectural Digest) metteva le mani proprio sul sito che, per quanto uno possa dichiarare di trovarlo antipatico o pretenda di snobbarlo, continua a rappresentare l’unità di misura di una certa scena “indie” contemporanea, un universo musicale e culturale vasto ed elastico (dai Beach House a Patti Smith, da Nicolas Jaar a Young Thug, tanto per citare alcuni nomi in home page in questo momento), ma vivo e presente. Insomma, come si dice in questi casi, lo specchio di una generazione. Una generazione a cui, se state leggendo queste righe, è abbastanza probabile apparteniate anche voi.

È stato proprio questo uno dei punti che ha suscitato più clamore e reazioni. Fred Santarpia, a capo della divisione digitale di Condé Nast, ha dichiarato che con l’acquisizione di Pitchfork il catalogo si arricchiva di “un pubblico di appassionati maschi millennial”. Sembrava una gag di Portlandia. Invece è seguito un diluvio di critiche e spiegazioni, tanto che il fondatore di Pitchfork Ryan Schreiber ‏si è sentito in dovere di twittare: “Women are a huge part of Pitchfork’s staff and readership. We’re totally about reaching all music fans everywhere”. Ma certo Ryan, ci mancherebbe. E del resto Pitchfork ha passato gli ultimi anni a promuovere numerose voci femminili indipendenti, cantanti e band che hanno fatto del femminismo e della consapevolezza un elemento centrale della propria arte.

Però è anche innegabile che sia quello il succo della faccenda. Condé Nast può offrire ai propri investitori pubblicitari una gamma di testate diversificata e di successo, dalla moda ai viaggi, al cibo. Mancava ancora un nome rilevante nella nicchia musicale, e che soprattutto fosse complementare al target delle altre. Inoltre, Pitchfork negli ultimi anni aveva mostrato di saper espandere il proprio raggio d’azione anche fuori dal web, creando eventi come i due festival di Chicago e Parigi, e lanciandosi nella carta stampata, con i volumi di saggi “The Pitchfork Review”.

Qui si possono fare un paio di considerazioni. La prima la trovo riassunta bene da Matthew Perpetua, music editor di Buzzfeed: "Lavoro con dei ventenni che pensano a Pitchfork come a un sito che leggono i trentenni, quindi immagino sia il nuovo Rolling Stone". Insomma, la questione è: se Pitchfork è ormai un’istituzione consolidata (e da oggi pure “di lusso”), ha ancora senso considerarlo alla stessa maniera di qualche anno fa? Come tutte le generazioni, anche i millennial invecchiano e passano. Quello che una volta rientrava nella definizione di “alternative” oggi tutt’al più fa sorridere. Le discussioni intorno all’indie rock sono un argomento da padri di famiglia. Il pezzo più “importante” su questo argomento uscito nelle ultime settimane è un’intervista su Fader di Carles Hipster Runoff a Ezra Koenig dei Vampire Weekend. Come ha titolato con una certa malignità Impose Magazine, “Wealthy musician and failed blogger debate the merits of indie”. A questo ci siamo ridotti, a questo è ridotto quel lontano spirito DIY. Eppure, stiamone certi, Condé Nast non avrebbe comprato il paladino dell’indie se il cosiddetto indie non fosse moneta corrente, accettata a tutti i livelli. Ci pensate: oggi Pitchfork è diventato cugino del New Yorker.

La seconda considerazione che voglio aggiungere è un po’ più aspra, e chiamerò a rappresentarla il leggendario giornalista musicale Everett True: “And so the world keeps turning. Conde Nast buys Pitchfork. More power to the average white American male, I guess”. Che il target di Pitchfork fosse un preciso tipo di ascoltatore maschio, bianco e americano si sapeva da tempo. Lo stesso sito nel 2011 aveva lanciato il sondaggio "The People’s List", e aveva mostrato di sapere bene a chi si stava rivolgendo: la quota delle donne raggiungeva il 12% del pubblico. Le cose da allora sono in parte cambiate (ricordo di passaggio alcune notevoli firme femminili in redazione, come Jessica Hopper, Jenn Pelly, Meaghan Garvey, Laura Snapes…).

Il rischio dell’operazione Condé Nast / Pitchfork semmai è quello di affossare un tipo di orientamento meno aperto. Non credo che la street cred di un marchio come Pitchfork, a questo punto della sua storia, con quasi due decenni di lavoro alle spalle, verrà minacciata (posto che la street cred esista ancora). Sarebbe una visione un po’ meccanica e anacronistica. Se è per quello, Condé Nast aveva comprato pure Reddit anni fa, e per nessuno oggi è più un dramma. Ci faremo l’abitudine, dimenticheremo anche il nostro mezzo pomeriggio di Zeitgeist e torneremo a guardare Pitchfork con il solito misto di invidia, apprensione, stima, fastidio e curiosità. Il problema si potrebbe presentare nel caso la linea editoriale assecondasse in tutto e per tutto quella dei “passionate male millennials” ambiti da Santarpia. Staremo a vedere se, per esempio, i contenuti avranno significativi slittamenti verso gli advertorial, e di quale genere saranno, o se magari cambieranno nomi chiave nello staff.
Ryan Schreiber dalle pagine del Chicago Tribune getta acqua sul fuoco e intende rassicurare tutti, come è logico che sia. Mentre noi, incontentabili lettori e ascoltatori, da tutta questa operazione finanziaria, per ora guadagniamo soltanto un po’ di dubbi in più e qualche altro “non ti puoi proprio più fidare di nessuno”, borbottato in coro sui social network. Molto indie.

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L'articolo Condé Nast compra Pitchfork: la fine dell'indie? di Enzo Baruffaldi è apparso su Rockit.it il 2015-10-14 10:07:00